2024年，五粮液（000858）实现营收891.8亿元，同比增长7.1%；归属于上市公司股东的净利润318.5亿元，同比增长5.4%。Choice显示，五粮液收入上次出现个位数增长是2015年，归属净利润上次个位数增长是2016年。

信达证券指出，鉴于白酒产业处于深度调整期，产业波动加大、存量竞争加剧，2024年下半年公司主动降速匹配需求变化，以稳定第八代普五市场价格，保障渠道盈利水平，全年未完成双位数增长的规划。

2025年一季度，公司实现营收369.4亿元，同比增长6.1%；归属净利润148.6亿元，同比增长5.8%，也是近10年来一季报再现个位数增长。

不过，作为业绩“蓄水池”的合同负债涨幅明显，2024年末为116.9亿元，同比增长70.3%，2025年一季度末为101.7亿元，环比降幅不大，与2024年一季度相比更是翻倍。

收入增速放缓，但五粮液仍然大幅提高在销售费用方面的投入。2024年，公司销售费用首次破百亿达到106.9亿元，同比增长37.2%，涨幅是上年的约1.7倍。

对于销售费用增长的原因，五粮液在年报中表示，为进一步提振商家信心，公司加大市场投入。

在五粮液销售费用构成中，形象宣传和促销费是大头。2024年，公司形象宣传和促销费合计达到85.7亿元，同比增长43.5%。其中，促销费用为67.6亿元，同比增长48.9%。五粮液表示，这是因为公司积极应对市场变化，加大了渠道建设、团队建设、消费者培育投入力度。

银河证券表示，五粮液2024年销售费用率提升较为明显，其中在促销费方面增加较为明显，预计2025年仍将保持积极的销售费用投入。

对于销售费用率尤其是2024年四季度销售费用率增长问题，国信证券指出，白酒消费需求进一步走弱，五粮液在2024年11月增加费用补贴渠道、扩大“1218奖励”覆盖面，春节前期调整宴席和红包激励，提振经销商信心、提前抢占市场份额。