近期，中关村互动营销实验室发布《2024中国互联网广告数据报告》（以下简称《报告》），2024年中国互联网广告市场收入规模达6509亿元，同比增速13.55%，较2023年仅微增1个百分点。

这一数据印证了互联网广告行业"持续承压增长"的态势。

逾500亿“四强”，百度承压

《报告》显示，2024年行业前三的企业字节跳动、阿里巴巴（09988，以下简称“阿里”）和腾讯（00700），广告收入均突破1000亿元大关，持续呈现强势增长态势。

除百度（09888）、京东（09618）、阿里等传统巨头之外，主要互联网平台相较2023年均实现了两位数增长。而逾500亿元广告营收的“四强”中，百度因PC搜索市场份额的下降及移动端广告受挤压，成为率先掉队的一家。

随着2024年财报季的到来，报告的数据与结论也一一得到验证。从19家已披露财报的头部企业表现看，除未上市未披露财报的字节跳动外，超半数公司2024年第四季度广告收入保持两位数增长，全年增速超10%的企业增至10家。但头部平台增速普遍收窄至5%-15%区间，告别过往动辄50%的高增长时代。

电商广告：平台让利换生态

作为占据市场份额第一的广告形式，电商广告仍是核心增长极，但驱动逻辑已变。2024年数据统计中，媒体平台分类维度首次将电商类媒体平台细分为综合电商和兴趣电商。兴趣电商、短视频和社交类的创新广告形式成为市场主流，合计占比达到46.13%。其中兴趣电商增幅25%，短视频平台市场规模达到1251.13亿元，同比增长18.21%。

阿里、京东和拼多多（PDD）则是代表电商的三大巨头企业。

2024年第四季度，阿里的淘天集团客户管理收入同比增长9%至1007.9亿元。截至2024年12月31日止九个月，淘天集团客户管理收入为2512.69亿元，同比增长5%。而该项目的增长动力主要来自线上GMV（商品交易总额）增长、Take Rate（交易服务费率）提升。

图片来源：阿里巴巴2024年年报

其中，Take Rate的增长得益于基础软件服务费以及“全站推广”的渗透率提升。Take Rate使淘天集团取消了商家年费（年度基础软件服务费），转而根据商家的年度成交额推出阶梯式费用减免。阿里旗下淘天集团“全站推广”的商家渗透率稳步提升，使中小商家从其使用便捷性和市场营销效率的提升中获益，推动平台的可持续发展。

京东则受益于“国补”（国家数码3C品类补贴政策）及POP（Platform Open Plan，开放式平台，分类有专卖店、专营店、旗舰店）商家生态的扩张，其2024年第四季度平台及广告服务收入达到266.34亿元，同比增加12.7%；2024全年平台及广告服务收入901.11亿元，同比增长6.4%。

图片来源：京东2024年年报

拼多多从“百亿减免”加码到“千亿扶持”，2024年第四季度在线营销收入570.11亿元，同比增加17%，为全年季度增速最低；2024全年的在线营销收入1979亿元，同比增长29%，而2023年的增速为50%。

图片来源：拼多多2024年年报

电商行业整体转向"生态健康度优先"，淘天集团推出的Take Rate，拼多多从百亿到千亿扶持新质商家，均指向降低商家经营成本。

内容平台：用户流量变现

2024年，视频信息流广告和图文信息流广告以18.03%和17.81%的市场份额占据广告形式的第二和第三位，目前，在具体视频或图文信息中植入的软广已逐渐成为当前营销市场主流。

快手（01024）和哔哩哔哩（BILI，以下简称“B站”）的异军突起，以短视频、长视频为主的内容平台逐渐崭露头角，用户主体的年轻化和成长性成为B站等视频内容平台的广告营销动力。

2024年第四季度，快手的线上营销服务收入206亿元，同比增长13.3%；商业化短剧营销消耗激增，第四季度同比增长超300%；UAX（全自动投放解决方案）和“全站推广”产品大幅提升客户营销效果，推动中小商家第四季度营销消耗同比增长超30%。2024全年，快手线上营销服务收入724亿元，同比增加超20%，占全年总收入的57.1%，超越美团（03690）成为2024行业广告收入第五，仅次于百度的785.63亿元。

图片来源：快手2024年年报

B站2024年则在广告和移动游戏业务的快速增长推动下，全年营收同比增长19%至268亿元，广告收入同比增28%至81.89亿元。B站吸引了中国近70%的Z+世代，截至2024年底平均用户年龄为25岁。随着这一代用户逐渐成熟，消费能力和消费需求也在不断增长，B站有独特的优势来捕捉和释放更大的用户价值。2024年，近310万内容创作者在B站上获得的广告和增值服务收入同比增长21%。

图片来源：B站2024年年报

多元增长极：生态与技术双轮驱动

值得关注的是，当前互联网行业的广告竞争已逐渐演变为"生态服务能力"比拼。

腾讯和快手等通过AI优化投放效率，用技术壁垒增强广告营销的竞争力。快手在2024年第四季度AIGC营销素材日均消耗超过3000万元；腾讯的微信视频号、小程序广告需求强劲，AI优化广告ROI（投资回报率）已远超行业平均水平，其营销服务业务2024年收入同比增长20%至1214亿元。

图片来源：腾讯2024年年报

而美团和腾讯微信同时也在构筑交易-内容的生态闭环。例如，美团通过“拼好饭”、“神抢手”、“天天神券”等营销工具形成“交易-广告”的强回路，2024年第四季度在线营销服务收入129.51亿元，增速连续三个季度稳定在20%上下，2024年全年实现在线营销服务收入492.4亿元，相较2023年的405.13亿元同比增长21.53%。

图片来源：美团2024年年报

诸如B站锁定年轻用户、小米（01810）占据硬件入口，互联网广告商也在寻求垂直领域上的控制力。小米通过高端机型占比提升带动预装广告溢价，2024年实现广告业务收入247亿元，同比增长20.5%，成为小米2024互联网服务收入的最大收入来源。

正如中关村实验室报告所指，在目前互联网广告行业市场增速放缓的背景下，互联网平台需从"短期变现"转向"长期价值创造"与“生态构建”。随着广告主的预算分配愈发理性，唯有真正提升商家经营效率、用户生命周期价值的平台，方能在这场存量竞争中持续领跑。