时隔五年，三只松鼠（300783）营收再次达成百亿目标。1月21日，三只松鼠发布业绩预告，公司预计2024年营收在102亿元至108亿元区间，同比增长43.4%至51.8%；归母净利润预计为4亿元至4.2亿元，同比增长82%至91.1%。

按照业绩预告的营收来看，这将是三只松鼠史上最高的一次业绩。在五年前的2019年，三只松鼠营收曾一度达到101.7亿元的短暂辉煌。

从“国民零食第一股”跌落谷底

三只松鼠落寞太久了。公司曾被誉为“国民零食第一股”，以线上电商起家，是线上零食的代名词。2019年公司营收突破百亿大关，从2014年的9.2亿元激增至101.7亿元。

由于依赖传统电商平台如淘宝、京东单一渠道，线下渠道发展也不顺利，三只松鼠错失抖音等新电商的流量红利，公司收入也从2019年的101.7亿元下降至2023年的71.1亿元，电商“零食之王”逐渐落魄了。

随着传统电商增速放缓，发力线下渠道成了拖垮三只松鼠业绩的最后一根稻草，《财中社》发现，2021年底，140家自营店与925家加盟店的跑马圈地成为公司业绩沉重的负担。曾经以“便宜”著称、主打线上的三只松鼠，涉足线下全面开花却反不如前，公司定位愈发不明确。

2022年底，三只松鼠首提“高端性价比”战略，“高端性价比”即线上“传统电商+直播电商”及线下“分销+社区店”的全渠道经营。据方正证券研报，近年来抖音等电商平台与零食量贩店成为增长最快的零食渠道。萝卜投研数据显示，2023年阿里和京东的休闲食品GMV略有下滑，而抖音渠道的休闲食品增速较高，同比增长约45%。

在抖音渠道发力后，2023年下半年，三只松鼠收入实现逆势转增。

“高端性价比”转型抖音电商

三只松鼠已经发布的三季报显示，2024年前三季度公司实现营收71.7亿元，同比增长56.5%；归母净利润为3.4亿元，同比大幅增长101.2%。

对比同为A股零食的11家上市公司，三只松鼠在2024年前三季度收入增幅仅次于万辰集团（300972），万辰集团旗下拥有好想来等4个零食量贩品牌，大幅增长的业绩主要依靠并购整合和渠道扩张，在2023年，万辰集团收购零食量贩连锁品牌“老婆大人”。

与通过转型“高端性价比”的三只松鼠不同，良品铺子（603719）价格战伤人先伤己，公司陷入上市以来首次亏损。良品铺子提到，“售价下调及产品结构的调整影响了公司的毛利率“。（详见财中社《上市首亏：良品铺子价格战，伤人先伤己？》）

快速扩大的抖音电商已成为三只松鼠占比最高的电商渠道。2024年上半年，公司在抖音渠道的营收达12.2亿元，同比大幅增长180.7%，而天猫系和京东系同比分别增加28%和20%。在2023年全年，公司在抖音渠道的营收已经同比增长118.5%至12亿元。

据国海证券研报，三只松鼠“高端性价比”的实现方式是通过抖音培育大单品，以期在规模优势下反哺供应链。公司首先通过在抖音平台推出高性价比产品完成产品短期销量迅速增长，形成大单品。然后用大规模订单倒逼产品后端供应链通过“一品一链”和“品销合一”的方式进行降本增效，最终实现产品成本降低。再通过其他渠道如传统电商、线下渠道收割产品利润。

国海证券分析师认为，抖音具有流量溢出效益，反哺公司其他渠道，比如消费品行业抖音外溢率为20%-40%。

三只松鼠通过抖音等线上渠道外溢线下分销市场。三只松鼠称，公司围绕“短视频+全渠道”全渠道业务拓展，以短视频渠道为中心打造一批内容大单品，推进全渠道销量增长，特别是线下分销市场获得大幅增长。

在线下渠道方面，三只松鼠选择优化现有门店，转区域经销商业务。2022年，公司优化线下门店，自营店从140家减少至2023年上半年的1家，加盟店由925家减少至2023年上半年的316家。2022年公司转向以区域经销商模式为核心的中度分销，截至2024年上半年，经销商达到1192个。

尽管此前线下门店拖累公司业绩，但三只松鼠似乎并未放弃这一渠道。《财中社》注意到，三只松鼠或许想重启线下门店业务。2024年10月28日。三只松鼠拟以不超过3.6亿元收购湖南爱零食科技有限公司（下称“爱零食”）、未来已来（天津）科技发展有限责任公司（爱折扣）、安徽致养食品有限公司控制权或相关业务及资产。

爱零食是一家开店超1800家的零食量贩连锁店，三只松鼠或许准备重整旗鼓，布局零食量贩连锁店业务。这一次三只松鼠能成功吗？

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